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为什么这个酒类会成为未来“七大能赚钱行业”之一?

2015-11-23 09:47:00来源:糖酒快讯 作者:杜强 赵妹  我要评论

关键词: 保健酒 酒类行业 行业集中度 行业研究 劲酒
[提要]近年来,酒类产业进入深度调整期,但保健酒仍然保持了较好的发展态势。“所有保健酒目前呈现出的消费对象、渠道都很相似,其他先于劲酒占据广东市场的品牌相继失声,值得行业研究。

  近年来,酒类产业进入深度调整期,但保健酒仍然保持了较好的发展态势。有数据显示,近年来保健酒销售总量持续保持较高的增长速度,在2014年,国内保健酒的体量已经突破 200亿元。尽管如此,中国保健酒的市场容量仍不到白酒市场容量的 0.5%,而国际市场上的同一数据比为2%。以点观面,保健酒市场相比国内白酒市场份额和国内保健酒市场的发展同国际水平一样还相差甚远,保健酒市场还有很大的发展空间。保健酒成为七大能赚钱行业之一

  在全国人民代表大会第三次会议上,国务院总理李克强在《2015年国务院政府工作报告》的会议报告中指出:健康是群众的基本需求,人的生命最为宝贵,要采取坚决措施,全方位强化安全生产,全过程保障食品药品安全,打造健康中国。

  此次“健康中国”的提出让“大健康”话题再度升级,备受瞩目。在此期间,针对2015两会热点话题背后所暗藏的市场玄机,有知名财经媒体经济观察网日前在梳理得出的最有发展前景的“七大能赚钱行业”中有指出,2015年,大健康产业全面推进,健康消费品、养老机构将成为受益者。

  保健酒源于药酒,是中医药文化的重要组成部分,在中国拥有坚实的理论基础和丰富的原材料基础,当前在全球范围内广泛存在,国外称之为“草药利口酒”。2014 年,在排名前 142 位的全球烈酒中,有25款“草药利口酒”入围;2015年,屠呦呦获得 “2015年度诺贝尔医学奖”一事,更充分展现了中医药的魅力。随着生活水平的提高,人们对健康的意识和需求越来越高,对保健酒的认识和态度也在逐渐发生变化。保健酒作为一款具有强身健体功效的药材酒,正在逐渐被消费群体正确看待,消费市场对保健酒的关注度在提高,从这一点我们可以看出,保健酒迎来了全民倡健康的机遇时代。

  虽说机遇,有业内人士认为,保健酒目前200亿元的销售体量已经到达其成长天花板,保健酒行业想要突破这一瓶颈并不容易,再加上目前在产品生产和宣传上的诸多不规范行为,已经严重损伤了保健酒行业,为其进一步的发展带来了诸多不良影响。事实上,保健酒行业一直以来始终处于市场发展瓶颈阶段,此次在新形势下想要得到进一步的发展,更需要保健酒行业内所有企业共同发展维护。

  小瓶装、度数低、价格亲民是特质

  近些年,保健酒稳步增长。究其原因不难看出,首先,保健酒们不断变革后,自身“小瓶装”、“度数低”、“价格亲民”的特质,深深迎合了现代人健康饮酒、科学养生的理念,很多畅销的保健酒产品都是以小瓶灌装。以保健酒行业的龙头劲酒为例,主打的125ml的光瓶酒去年年销售近8亿瓶。劲牌有限公司驻西安市场营销经理付泉表示,仅在西安市场上,劲酒125ml光瓶酒单品去年增长率超过11.8%,销售量达23万多件。

  此外,保健酒在原有配方的基础上,不断沿革发展。近期,山西杏花村汾酒集团旗下的竹叶青品牌推出竹叶春酒进军保健酒小酒市场。竹叶春基于竹叶青酒的传统配方研制而成,是典型的植物养生酒,酒香、药香均匀调制,柔和爽口。

  多角度着手保健酒的产业发展

  日前,在南京秋季糖酒会期间召开的首届“中国保健酒行业高峰论坛”上,中国保健酒联盟的专家及各大龙头企业针对当前新形势下的保健酒行业所面临的机遇、挑战及应对方法做了深入的探讨及交流。其中,与会专家就目前保健酒行业所要面临的主要问题做了三点归纳。

  其一,国内保健酒企总体呈现出规模小、乱、行业集中度低的特点。同时,保健酒还缺乏行业标准和有序的竞争环境。一方面,行业内大多数企业是民营身份,面临行业技术的更新升级时力不从心,制约了保健酒行业的发展;另一方面,行业标准的缺失使市场充斥着为数不少的伪劣产品和虚假宣传,给行业带来了不良影响。

  其二,保健酒缺乏核心的价值诉求,难以唤醒人们的消费欲望,保健酒缺乏大众消费支撑,这使得保健酒始终无法实现市场突围,迎接消费大时代。

  其三,最新食品安全法的颁布为保健酒行业带来了新的挑战。有专家在论坛上着重在论坛上解读了在本次新修订的食品安全法中,明确涉及到保健食品的条文共有6条。而最需要注意的是,本次的食品安全法是在“最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的惩罚、最严肃的问责”背景下推出的,该法规特别将婴幼儿配方奶粉、保健食品和特殊医学用处的食品单独列出,明确规定了这三类特殊食品需要严格监管,即“严上加严”。这就对属于保健食品分类下的保健酒的发展在质量上提出了更高的要求。

  毫无疑问,这三点正切中了当下保健酒行业向上发展的根本命脉。为将保健酒行业的发展之路做大做强,保健酒联盟各企业代表在会上达成一致共识:保健酒的理想消费形态应大于情感消费。保健酒需要通过各种手段加大宣传力度,把消费者从“保健酒是药酒”的认知范畴中解放出来,使“保健酒是功能性白酒”的概念深入人心。

  此外,致中和实业有限公司董事长俞建午在会上发言认为,保健酒行业要发场光大,需要在十个方面进行通力协作,即自律、技术、行业标准、行业规则、广告宣传、客户群体的培养、消费者的培育和认同、从业人员的教育、生产工艺和标准。同时,五粮液集团保健酒有限公司董事长周利峰更在会上特别强调,目前保健酒行业需要以高品质、高形象的产品来拓展中高端市场,加强品牌效应,通过高端来带动中低端产品的销售。保健酒生产必须从价格思维向价值思维转变,从局部思维向国际思维转变,这就要求保健酒要在产品设计上做出变化,使期更符合市场发展的趋势,更具亲和力。

  贴近市场,敢于“亮剑”

  在解决行业内部问题的同时,保健酒还有大量的外部市场工作要加快实施,以开拓更具消费能力的市场空间——毕竟,如果保健酒的主力消费群始终都是中老年人,消费场合集中在C、D类餐饮店,那即便具有再好的“基因”也会因营养不良而无法壮大。这同样是一项长远的工作,在目标人群细分的基础上创新产品定位和营销方式,有助于保健酒的路越走越宽。

  劲酒是目前公认的保健酒“领头羊”,其鲜明的市场策略同样值得更多保健酒企业借鉴:长年以来,劲酒的营销策略与细分餐饮渠道的白酒品牌十分相似,不仅较少强调药效或保健功能,而且产品口感也淡化了保健酒的特点,药味较弱,呈现淡淡的琥珀色。在市场表现方面,劲酒的主流消费群体并非传统保健酒的目标人群——老年人,而是30岁~40岁的中青年男性,其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮,而是以餐饮终端朋友聚会为主,并由当年的低端市场成功过渡到中高端市场领域。

  与其说劲酒的成功得益于充分发挥保健酒的差异化优势来细分传统白酒市场,倒不如将之视为保健酒积极贴近市场所换来的丰厚回报。以此为参照,保健酒营销实在不必过于“自矜”。

  案例:劲酒何以称霸广东?

  虽然劲酒在全国范围内都是一个传奇,2014年,广东保健酒总销售额已经接近20亿,劲酒占据一半市场。但从张裕三鞭至宝、威力神、龙虎豹、古岭神、椰岛鹿龟等大牌云集的广东实现突围,并非易事。

  “所有保健酒目前呈现出的消费对象、渠道都很相似,其他先于劲酒占据广东市场的品牌相继失声,值得行业研究。”据广东酒类行业协会秘书长彭洪透露,保健酒在渠道、促销、诉求上都有相近的选择,不同的结果源于其营销系统的差别。

  1营销:深度分销,管理不同

  占据即饮市场应该是保健酒能否成功的关键,这决定了保健酒深度分销路线。从进入广东开始,劲酒就采取“1+N”模式,在广东设立省级办事处,各地市设立二级办事处,县级城市设立三级办事处,将神经伸向了乡镇,厂家派出人员到办事处与各区域经销商共同开拓市场,并做好管理、维护、服务等工作。

  虽然椰岛鹿龟和古岭神都采取了分销模式,但是从组织架构、人员投入上远不如劲酒,仍呈现粗旷状态,采取酒类行业里高渠道利润的做法来刺激经销商。

  事实上,两种分销都占有一定优势,但因为劲酒在广东形成的严密网络可以实现精细化管理,其带来的结果也完全不同。首先,渠道扁平化程度高,层级少,产品直接从厂家到区域经销商手中后再分销至零售商;其次,厂家对市场控制力强,专人进行渠道维护,保证各项政策的落实。省级办事处一位要求匿名的办事人员告诉记者,虽然设立办事处提高了成本,但是却能掌握每一个终端的情况,“这是红牛、六个核桃和加多宝的做法,能够实现真正的快消。”这也才出现了前一部分记者走访市场发现的市场格局。

  彭洪在观察近年来广东保健酒市场的变化后,表示劲酒在餐饮、商超等渠道上的成功并不在于营销模式的选择,而是针对渠道的精细化管理,“劲酒在客户和渠道管理上很精细,对于每个店当日销量都能及时掌握,快消行业需要如此快的反应,来分析哪一个产品、促销等受欢迎程度,而椰岛和古岭神等在客情维护方面并不好,长期不关注终端的表现,导致终端将精力移在了劲酒和其他品牌上。”

  据记者了解,劲酒成立了终端零售跟踪研究部门,对各终端反馈回来的实时数据进行点、局部和全线分析,以方便随时调整促销、产品布局等。

  2推广:方式相近,动机不同

  一般情况下,做推广有两个目的:要么实现产品的快速销售;要么提升产品的形象。

  诸多保健酒经销商告诉记者,在竞争初期,劲酒、古岭神和椰岛鹿龟都选择了投入广告的方式,但唯有劲酒以每年100万的费用与电视台、《南方都市报》等合作,加之其长期在央视的广告,形成了多维一体的高空宣传,实现了在消费者心中的知晓率,而古岭神和椰岛鹿龟在广告投入方面相比之下,显得很弱。

  相比于广告,椰岛和古岭神在线下推广方面投入较大,主要依靠餐饮店的店招、包柱、POP招贴画等终端售点广告和终端陈列、专用的菜牌、烟灰缸等终端物料进行展示和传播。但劲酒也采取了同样的方式,不同的是在线下推广路上夺走了一步:就餐高峰期,工作人员会到核心餐饮店进行赠酒品鉴,及时获得消费者的回馈。

  东莞一保健酒经销商称,虽然在推广方式上相近,但三者选择的力度有所不同,归根到底,这是各品牌的推广动机差异所致:劲酒重在品牌宣传,消费者教育;而椰岛和古岭神则含有投机主义,推广是为了实现短期的销量提升,但这却恰恰丢失了市场。事实上,记者在走访中得知,劲酒并没有随意通过买赠、降价等推广来提升销量,而是去包装化、亲民定价来稳定消费者。

  据劲酒广东省级办事处工作人员透露,办事处系统的70%精力都在做消费者教育、客户维护、品牌形象树立工作,通过赞助公益活动,社区推广等建立劲酒在消费则心中的健康形象。

  3未来:谁在拥抱年轻人?

  但凡保健酒,都离不开功能的渲染,其目标消费群体也都是中老年群体,因此椰岛鹿龟提出了礼品的概念,针对老年市场,劲酒则在“劲”上面有所暗示,主要针对30至50岁的消费者;而古岭神定位更加低端,将消费者瞄向消费力稍弱的群体。

  消费对象细分的不同,造成了不同的选择,即使是选择突破,椰岛和古岭神更多在于坚守或者向劲酒所面对的消费群体发力,而劲酒已经将消费者瞄向了年轻群体。

  近一两年,劲酒针对年轻人开展了一系列校园推广活动,挖掘“劲”字当中的青春、活力的含义,线上发起#我为劲酒代言#的微博话题活动、线下通过“劲酒基地探秘之旅”,来实现对毕业大学生在酒文化方面的教育。事实上,诸如赞助广东好声音、高校社团活动等已经成为劲酒与年轻人接触的方式。

  记者手记

  对于“三公消费”对白酒行业的影响,保健酒行业因为“健康中国”这一政策指示及人们对健康的实际需求,各大传统酒企已纷纷开始逐渐跨入保健酒行业领域,保健酒市场已俨然进入了一个机遇大于困难的时代。

  相对于“三公消费”对白酒行业的影响,保健酒行业因为“健康中国”这一政策指示及人们对健康的实际需求,各大传统酒企已纷纷开始逐渐跨入保健酒行业领域,保健酒市场已俨然进入了一个机遇大于困难的时代。

  据了解,为建设保健酒行业市场有序、健康的发展,目前保健酒行业正在着手制定“保健酒行业标准”。此“保健酒行业标准”由劲牌公司牵头制定,目前已草拟出相关方案,正处于同中国保健酒联盟内各大企业征求意见和进一步完善的阶段,有望于明年年初正式出台。这一保健酒行业标准的建立,将直接有利于保健酒的良性发展,为保健酒行业的今后的发展起到了保驾护航的作用。

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张龙

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